今年双十一卖得最好的品牌是啥答案是优衣库。
　　这个出身日本的平民品牌，如今在18个国家拥有总计超过2000个门店，俨然要掀起一股“优衣库男孩/女孩”的时尚旋风。
　　而他们占领的，也不再仅仅是“吃土学生”的衣柜：巴黎时装周的一份调查显示，74%的时尚界名流人士也青睐这个品牌。
　　模特katie schmid形容：“我想要又经典又现代的风格，每一件衣服都符合潮流，同时又能自然融入日常生活。”
　　以优衣库为代表的生活方式偷偷崛起，为什么它不再等于土、穷，反而一跃成为一种生活宣言了呢
　　这一届高收入人群，已经开始“贪小便宜”了
　　优衣库诞生伊始是为囊中羞涩的学生党和上班族出的一道送分题：基本款为主，便宜又好穿不挑人。
　　而渐渐地人们发现，除了精打细算的“月光女孩”，越来越多能负担得起高级时装的有钱人们也开始宠幸优衣库。
　　曾有网友分享，结账时遇到一个中年大叔，拎了满满一筐同款不同色的t恤，店员打出的账单长得拖到了地上，最后需要支付的数字完全比肩爱马仕。
　　网友评论：“要是能有那么多钱，谁还去优衣库啊!”
　　但不得不说，是贫穷限制了我们的想象力。
　　有人做了一个小游戏：“帮比尔·盖茨花光他的钱”。
　　你可以选择购买汉堡包、劳力士、游艇、甚至一只nba球队，来试图耗光比尔盖茨900亿美元的资产。
　　然而哪怕是100个lv买下来，人家的资产都不会少个零。
　　我们常说：“等我有钱了，我要买最贵的衣服，住最豪华的酒店，吃最高级的米其林。”
　　然而现实中，“有钱人”往往让人意外地“清心寡欲”：
　　比尔·盖茨不会去买100个lv，身边的部门总管嫌弃上班堵车，卖了豪车每天挤地铁。
　　再回头看看我身边收入最高的那几个精英：
　　清北名校毕业前辈用毕生所学为相差不到200块的活动做满减功课，熬夜做项目月入15w的外所律师凌晨不忘抢一件打折的muji……
　　这不免让人怀疑，人们的欲望是不是回流了
　　哪有什么消费降级，只是欲望在别处
　　在学者大前研一的笔下，邻国日本正进入“低欲望社会”：
　　年轻人对于买车、买房几乎没有兴趣;一日三餐从简，宅文化盛行;不婚、不生、不买房，失去干劲。
　　不景气的经济迫使他们不敢有梦想——“是不是只要我的欲望少一点，就可以显得自己没那么loser”
　　但我发现，身边越来越多的“优衣库女孩”们，并不是 “生活所迫型极简主义者”。
　　曾认识一位学姐，提前修满学分，在校期间就拉投资创业。同龄人刚毕业四处面试的时候，她已经如愿创立了自己的女性内衣品牌了。
　　但熟悉她的朋友都说，每到假日，她就踩着帆布鞋穿着纯色t恤，和朋友打卡地图上标记的旅行地点。
　　或是穿着性冷淡的家居服，窝在家里沙发听订阅的网络课程。
　　“优衣库女孩”们不是失去了欲望，而是看清了自己的欲望不在此处。
　　200块的衣服和10000块的衣服，穿在身上除了虚荣心以外没有本质的不同。
　　何况她们希望出现在别人面前，被注意到的是能力、眼界，而不是衣服和包包上的铭牌。
　　所以说，哪有什么低欲望，只是大家的消费更理性了。
　　“优衣库女孩”已经是一种文化现象，是对消费欲望有自己的想法，不想投资太多资源在穿着打扮上，而更愿意去追求丰富的精神。
　　这或许意味着，我们终于步入了“第四消费社会”——
　　不再追求单调的数字上升，也不再追求和别人一样的、为大牌所代表的幸福感，而是去享受自己喜欢的生活方式。
　　幸福终于超越了物质，我们开始更深地了解自己，更理性地看待生活。
　　买了这么多年衣服，你可能还没学会和它们相处
　　日本“美学专家”松浦弥太郎上世纪七八十年代曾赴美国，看到流行的时尚杂志上，都是半新不旧的t恤配上简简单单的牛仔裤和帆布鞋。
　　而当时经济尚在发展的日本，却正在流行造型繁复的大牌时装。
　　松浦吐槽道：“原来穿特别华丽、特别扎眼的衣服，反而会给人一种‘发展中’的感觉。”
　　太过用力地想要用时装这个符号挤进“高端人士”，往往有弄巧成拙的危险。
　　而《第四消费时代》里，把那些轻松与自己相处，穿着简约克什米尔毛衫的优衣库女孩们划分为“金”阶层：
　　因为她体现出女性的自我主张。
　　“自我主张”正是我想强调的点，是在对自己的欲望有充分的了解、体认之后，做出符合“真需求”的选择。
　　而不是在广告和促销的轰炸下，做出无意识的购买行为。
　　18岁时的我是个不折不扣的“购物狂”。
　　那时我想拥有一部内存够大不用总是删照片的手机、一台能塞进我背包里的轻薄的笔记本电脑、一件在国贸橱窗里闪着亮片的小礼裙……
　　如果能够穿越回过去，我希望有人告诉我：别着急，这些东西以后都会有的，甚至，你在未来并不想要它们。
　　其实“优衣库女孩”只是年轻人欲望回流的一个缩影。
　　这种生活方式并不是对其他消费观的全盘否认——那些28岁能满足自己18岁梦想的人，自然有资格为自己感到骄傲。
　　它出现的真正意义，在于在看似“单行道”的生活理念上，给了我们另一个可行解：
　　奋斗满足欲望固然令人身心舒畅，但若是选择与自己膨胀的物欲和解，与自己轻松相处——不买“高贵符号”，不盲目追求档次，则更加难得。
　　正如董卿在最近央视主持人大赛中指出：
　　“低级的欲望通过放纵就可获得，高级的欲望通过自律方可获得，顶级的欲望通过煎熬才可获得。”
　　写在最后
　　美国开国元勋本杰明·富兰克林曾经分享过一个自己童年时的故事：
　　七岁时，他不知情地用四倍的价格买下了自己非常想要的一个哨子。但在知道真相后，他沉浸在后悔和愤怒中，完全无法感受到哨子带来的快乐。
　　从此，每当他想要为不必要的事情付出过高的代价时，他就会问自己：为了这个“哨子”，是不是得不偿失呢
　　越来越多的优衣库男孩女孩们，其实就是在拒绝购买这些“昂贵的哨子”。
　　在单个品牌现象外，“优衣库女孩”更代表一种更理性的生活方式——看似低欲望的外表下，是对自己需求和价值的更深刻了解。
　　她们在消费层面，解决了困扰人类已久的“三大哲学问题”：
　　我真正的欲望是什么我为什么有这种欲望这种欲望应不应该花费资源去满足
　　换句话说，她们可以不买优衣库——
　　更重要的是，在放下对消费主义的执念后，她们终于以最舒适轻松的心态，对待整个人生。

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